Cómo mejorar el rendimiento de tus KPI’s en campañas de email marketing

El éxito de la implementación de una estrategia de marketing online se debe en gran medida al análisis de los resultados de campañas anteriores y al método prueba/error. La medición del impacto de una acción solo es posible gracias a la definición de los KPI adecuados.

Su correcta selección, por tanto, nos ayudará a evaluar el impacto de nuestras acciones.

Estos indicadores son fundamentales para conocer el rendimiento de nuestras campañas de email marketing, un recurso muy utilizado por las empresas, dado que es un canal de comunicación bidireccional que puede ayudarnos a estrechar lazos con nuestra audiencia.

Hoy en día las marcas necesitan comunicarse con su público dada la creciente influencia que adquieren los usuarios en redes sociales. Su objetivo es crear un vínculo emocional con los consumidores por lo que el social media marketing cada día tiene más relevancia en combinación con el email marketing .

Muchas empresas tienden a pensar que las campañas de email marketing son un recurso en desuso. Esto puede deberse a que no han sabido implementar correctamente sus estrategias o a que desconocen su importancia. El email marketing es una importante herramienta de comunicación que nos permitirá fidelizar a nuestros clientes.

En este artículo quiero contarte lo que son los KPI, cuáles son los más importantes para las distintas campañas de email marketing y, por último, contarte los mejores trucos para mejorar los resultados de estos indicadores en email marketing y lograr generar cierto grado de engagement con tu audiencia.

¿Comenzamos?

No puedes decidir sobre aquello que no puedes medir. Por eso, la identificación de los KPIs e indicadores más adecuados para tu estrategia de marketing digital es una de las primeras acciones que tienes que plantearte. 

Qué es un KPI

Las siglas de habla inglesa KPI o “key performance indicators” se traducen como indicadores clave de desempeño o de gestión. Estas métricas se utilizan para medir el rendimiento de nuestras acciones, en este caso de nuestras campañas de email marketing.

Estas unidades de medida son clave para conocer el nivel de desempeño en base a unos objetivos fijados previamente. En el caso de una campaña de email marketing, estos objetivos podrían ser lograr una tasa de apertura del 70% o 5 conversiones que podremos medir a través de los los KPI que seleccionemos.

Es fundamental investigar, encontrar oportunidades, implementar nuevas estrategias de marketing online para adaptarnos a los cambiantes requerimientos del mercado. Sin embargo, realizar esfuerzos sin medir su impacto no nos ayudará a mejorar. Por tanto, el análisis de resultados es tan importante como la investigación o realización de acciones de marketing.

Los KPI nos ayudarán a conocer la efectividad de nuestras campañas de email marketing y a saber si las estamos orientando correctamente.

Cuando una campaña no obtiene los resultados esperados no implica que se esté utilizando una técnica inadecuada, puede que no la estamos enfocando correctamente o que necesite mejoras.

Espero haber aclarado este concepto y su importancia en cualquier estrategia.

Importancia de los KPI’s

La importancia de los KPI reside en que nos aportan información cronológica acerca del desempeño de una empresa, es decir, de la efectividad de las campañas implementadas, los cambios realizados, etc.

Por ejemplo, tras el último cambio de algoritmo de Google, muchas webs han perdido posicionamiento, esto se traduce en la pérdida de palabras clave posicionadas y en el descenso del tráfico orgánico que estas generan.

Si no hemos archivado información acerca de los KPI mencionados, número de palabras clave en primeras posiciones, volumen de visitas orgánicas, etc. es posible que no podamos reorientar nuestra estrategia de posicionamiento en buscadores.

Las características que hacen tan importantes a estos indicadores son:

• Medibles ya sea en unidades físicas, monetarias, etc.
• Cuantificables: x unidades de tal producto
• Periódicos o temporales: Se puede hacer un seguimiento del mismo
• Específicos: Nos ayuda a medir únicamente aquello que queramos
• Relevantes: Es algo fundamental para el negocio

Qué no es un KPI

Los KPI no son nada revolucionario, llevan usándose desde hace muchísimo tiempo (rentabilidad, volumen de ventas, ingresos, etc.) sin embargo, el entorno online nos facilita su implementación y medición.

En ocasiones, conocer lo que no es algo, puede ayudarnos a profundizar en el concepto.

Es importante recordar que los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI válidas para cualquier proyecto. Los indicadores de rendimiento de un negocio deben de estar íntimamente relacionados con los objetivos de la empresa, es decir, solo serán KPI los que nos ayuden a medir el rendimiento de nuestras acciones.

Por ejemplo, un KPI como volumen de ventas puede ser un indicador claro de desempeño para una tienda, pero no para una revista online que su objetivo sea conseguir suscripciones. Por lo tanto, la clave de un KPI, es su correcta definición e implicación en el proceso y consecución de objetivos.

Otro aspecto a tener en cuenta a la hora de medir el rendimiento de nuestras campañas de email marketing, es que no se deben extraer conclusiones precipitadas, es decir, no podemos determinar que a los usuarios les gusta el contenido de nuestro blog, teniendo en cuenta únicamente el KPI porcentaje de rebote.

Para ello deberemos analizar además el tiempo medio de estancia en cada una de las entradas, el número de páginas que visualiza un usuario por sesión, interacciones o comentarios en las entradas, su difusión en redes sociales, etc.

Los indicadores de gestión anteriormente citados nos serían de utilidad, por tanto, para medir el rendimiento de una nueva estrategia de marketing de contenidos. Todos los que no incidan en el éxito de este proyecto, lógicamente no serán considerados KPI.

Tipos de KPI para estrategias de marketing online

KPI para campañas de Google AdWords

Algunos de los indicadores más importantes para conocer el rendimiento de una campaña PPC son:

• Número de conversiones: La conversión no es la misma para todas las campañas. Depende de donde esté ubicada la etiqueta de conversión, normalmente es en un una landing con un formulario de contacto. En este caso el número de conversiones será el número de personas que han rellenado el formulario de contacto.

• Coste por conversión: Lo que le ha costado al anunciante esa conversión, es decir, si una campaña ha generado 5 conversiones y el gasto de la campaña ha sido de 100 euros, el coste por conversión será de 20 euros.

• Impresiones que han generado los anuncios, es decir, veces que se han mostrado en resultados de búsqueda.

• CTR o “click throught rate” o tasa de interacción con los anuncios de la campaña. Es la relación entre las veces que se ha mostrado un anuncio y el número de clics.

• CPC o coste por clic

KPI para conocer la interacción en redes sociales

• Impresiones: Número de veces que se ha mostrado una publicación

• Seguidores: Incremento o descenso del número de seguidores en un periodo determinado. Te recomiendo esta lectura para aprender a conseguir seguidores en Twitter.

• Visitas al perfil: Indica el interés que tienen los usuarios en tu perfil
• Menciones: Usuarios que te han mencionado en una red social como Twitter

Cada estrategia tiene unos indicadores adecuadas a la misma. ¿Quieres conocer las más importantes en email marketing?

3 KPI’s fundamentales para una campaña de mailing

Estos no son los únicos KPI de una campaña de email marketing , sin embargo, para mí son los más importantes, los que determinan el éxito o fracaso de un envío.

Tasa de apertura

Puede definirse como la relación entre los emails enviados y los que han sido abiertos por tus suscriptores. Este KPI mide tanto las visualizaciones únicas, es decir, los usuarios que han visualizado una única vez el email, como el total de visualizaciones, cuando los suscriptores abren el email múltiples veces.

Podría decirse que este KPI nos ayuda a conocer el rendimiento de nuestras campañas de email marketing, es decir, lo atractivos que son nuestros boletines o más concretamente el asunto del correo.

Tasa de clics

Este KPI se define como la relación entre los emails enviados y los clics que han realizado los usuarios en los enlaces que contenga. En función del tipo de campaña de email marketing que hayamos hecho, los enlaces serán unos u otros.

Por ejemplo, si lo que queremos es aumentar las visitas al blog, incluiremos enlaces a entradas del mismo. Este indicador nos ayuda a conocer la eficacia de nuestros CTA.

KPI tasa de bajas

Este es el porcentaje de usuarios que han hecho clic en el enlace de baja que contiene el boletín, en relación con el número de email enviados.

Que un usuario se de baja de tu boletín, puede indicar que ha perdido interés, que no estás adecuando los contenidos a tu audiencia, etc.

5 técnicas para mejorar el rendimiento de tus KPI’s

¿Quieres saber cómo mejorar los KPI’s de tus campañas de email marketing?

No existe una fórmula o solución aplicable a cualquier campaña de email marketing.

Por ello, toda acción que llevemos a cabo, debemos basarla en un profundo análisis de nuestro entorno, audiencia, necesidades de la misma, rentabilidad del negocio, etc. No es recomendable que nos dejemos llevar por intuiciones o suposiciones sin contrastar.

A continuación, te doy unos sencillos trucos o técnicas que puedes aplicar en tus campañas de email marketing para optimizarlas:

Cómo mejorar el KPI de tasa de apertura

Este indicador está estrechamente relacionado con lo que llame la atención el asunto del correo.

Te doy 3 claves para mejorarlo:

• Realiza distintos grupos de suscriptores: La segmentación es la clave de éxito de una campaña ya que existen distintos tipos de usuarios en cualquier web. Unos visualizan los artículos del blog, otros descargan recursos gratuitos y otros, sin embargo, solo les interesa la compra. Por tanto, parece interesante crear distintos boletines con un asunto adaptado a cada perfil de usuario. Por tanto, analiza el comportamiento de los usuarios en tu web y crea distintos grupos de suscriptores.

• Asunto atractivo: Es fundamental llamar la atención del suscriptor sea del grupo que sea. Un asunto debe de ser:
  – Corto: No debe de superar la línea
  – Conciso: Debe resumir lo que contenga el cuerpo del mensaje
  – Atractivo: Debe tener gancho, una frase corta que nos de una aproximación de lo que va a encontrar el usuario a la hora de abrir el correo. Puedes apoyarte en el uso de emoticonos para captar la atención de tus suscriptores.
  – Coherente: No generes falsas expectativas con asuntos demasiado llamativos o incoherentes como “Te estamos buscando” si no estás ofreciendo un puesto de trabajo.

• Realiza test A/B: Prueba a realizar distintos envíos en los que cambies únicamente el asunto para conocer el que mejor funciona entre tus suscriptores.

Cómo mejorar el KPI tasa de clics

Este indicador depende en gran medida del cuerpo del mensaje, pero sobre todo del CTA.

Por tanto:

• Adecua el mensaje a cada uno de los grupos de suscriptores.

• Redacta textos concisos y resumidos que ofrezcan una idea a los usuarios de lo que van a encontrar haciendo clic en los enlaces que contenga.

• Crea CTA atractivos

Crea un buyer persona para mejorar la de tasa de bajas

Para una campaña de email marketing, debes conocer los diferentes buyer persona de la empresa. Por tanto, analizar como los productos o servicios de tu marca pueden satisfacer una misma necesidad, te ayudará a definir distintos buyer persona.

Una vez hayamos identificado todos los buyer persona que vamos a atender, deberemos estudiar sus características o atributos para ofrecerles el boletín más adecuado.

Realiza un mailing más humano para mejorar la tasa de interacción

Hoy en día, las relaciones comerciales se dirigen hacia la humanización, la comunicación y generar un vínculo o sentimiento de marca en el cliente. Para ello es recomendable realizar envíos diferentes cada cierto tiempo.

Con envíos diferentes me refiero a que sorprendan al suscriptor y mediante los cuales pueda sentirse identificado. Para ello, te recomiendo incluir en el boletín anécdotas del día a día en la empresa, incluir fotografías o reflexiones de personas del equipo, etc.

De esta forma tus emails supondrán un soplo de aire fresco en la bandeja de entrada de tu suscriptor y podrás mejorar las métricas de los KPI’s establecidos.

Ejemplos de campañas optimizadas con KPI

Como se mencionaba anteriormente, se deben detectar los distintos patrones o perfiles si queremos hacer distintos envíos más segmentados.

Hay usuarios que acceden a la web con el fin de consultar dudas acerca de temáticas tratadas en el blog, otros únicamente para realizar la contratación. Parece interesante adaptar nuestro boletín a los mismos.

• Newsletter: En el primer caso, sería ideal realizar una newsletter que incluyese los artículos más leídos del blog o los más recientes. Por tanto envía un correo masivo a este grupo de suscriptores a los que les interesa la lectura de artículos de tu blog. Mediante esta segmentación podemos mejorar el rendimiento de KPI’s como la tasa de apertura o tasa de bajas.

• Envío promocional: En el segundo caso, si tu objetivo es la conversión, lo más correcto será realizar un envío promocional con el fin de motivar la compra.

Espero que la lectura de este artículo te haya sido de utilidad y que te haya transmitido la importancia del análisis de resultados en un entorno actual tan cambiante.

Si tienes alguna pregunta no dudes en dejarme un comentario.

Maria Matin-Abril

Seo Manager y redactora en la agencia de marketing online NeoAttack

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